La comunicación como mercancía (primera parte)


A confesión de partes… tengo abandonado en demasía este blog. Siendo su proyecto original el de una bitácora académica, donde vayan recopilándose huellas de mi trabajo respectivo, creo que una parte de su contenido debe ser la recopilación de textos e intervenciones que, en caso contrario, quedan bastante dispersas. En fin, hace un par de semanas concursé una materia que dicto hace unos cuantos años en la UNPSJB, una de esas clásicas “Teorías de la comunicación”. Ya reflexioné en un post anterior acerca de cómo esas circunstancias externas (léase concurso) obligan a la objetivación de procesos y a la explicitación de reflexiones. Eso, sumado a un par de comentarios en algún aporte mío a uno de los blogs de cátedra en los que incursionamos con Laura Contreras, me llevó a pensar en que los apuntes de clases terminan siendo una parte importante de mi producción, y que no estaría de más consignarlos aquí. Empiezo por el que tuve que preparar para la mentada oposición, para la cual el azar indicó que el tema fuera “Relaciones económicas y penetración cultural”. Luego iré publicando otras clases de mi cosecha.

Pensar el tema de la manera en que la comunicación y la cultura implica relaciones económicas nos lleva a considerar a los productos culturales como mercancías (o servicios) por las cuales puede adquirirse algún tipo de pago o remuneración. Pero esto es muy amplio y -al menos en cualquier economía donde el dinero es utilizado como sistema de intercambio- resulta consustancial a la misma producción cultural.

Miguel Ángel

Las relaciones entre Miguel Ángel y su mecenas, el Papa Julio II, son un ejemplo de la manera en que relaciones materiales y producción cultural son desde siempre indisociables.

Pensemos en una relación como la del mecenazgo: toda la obra de Miguel Ángel dependió de “financistas” como el Papa Julio II o los Médici. Es decir, para cualquier época podemos establecer que los artistas y productores culturales se encontraban inmersos en relaciones económicas, que sin ninguna duda tenían repercusiones en su obra (siguiendo con el ejemplo de Miguel Ángel, que se enoja porque el Papa -después de encargárselo- no le da bolilla con un mausoleo, se va de Roma y tiene que volver a la fuerza después de que lo amenazan con la excomunión, cosa nada trivial en esa época).

Raymond Williams (1982) hace una tipología de instituciones que enmarcan a los productores culturales a lo largo de la historia (o -en algunos casos- de manera contemporánea): artista institucionalizado (como el bardo), artista retenido (mecenazgo), protección (como el teatro isabelino), patrocinio (como las ventas por suscripción), patrocinio comercial o gubernamental, artesanos, profesionales de mercado y asalariados (Williams lo llama “profesionales de la sociedad por acciones”). Todas instituciones que se definen por la forma de sostenibilidad de la producción y los vínculos de manutención del productor.

Ahora bien, si las relaciones económicas son una constante, es cuando en el siglo XIX -como vimos- aparece como medio de comunicación la prensa de masas, y cuando ésta se define, no por alguna innovación técnica crucial, sino por un cambio en la consideración del mensaje, que pasa de vehículo de persuasión a mercancía a colocarse en un mercado, cuando estas relaciones económicas se vuelven claramente, relaciones de tipo capitalista (innovación en la que son pioneros -en la década de 1830- el New York Sun de Day y el Herald de Gordon Benett, y que después de la Guerra Civil llevarán al paroxismo Hearst y Pulitzer). Como analizamos en su momento, que la información sea una mercancía, sometida a los vaivenes de la oferta y la demanda en un mercado y a las exigencias de la maximización de la ganancia (que es lo que hace, además, que se trate de una mercancía capitalista), es algo que no puede dejarse de lado nunca, ya que está en la base de las formas de organización que adquieren los medios, los formatos periodísticos, los valores noticia, las innovaciones técnicas, la estructuración de las audiencias, etc.

New York Sun (1834)

Con el periodismo de masas, la información pasa a convertirse en una mercancía que se valoriza en un mercado (en la imagen la portada del New York Sun, primer exponente de la prensa de masas, en 1934)

Estas cuestiones no fueron del todo desconocidas en la primera etapa del estudio de los medios de comunicación. Lazarsfeld y Merton, en el artículo que leímos, señalan tanto la relación entre los medios y el capitalismo a nivel de la propiedad de los primeros, como las posibles consecuencias ideológicas que se derivarían de ello:

Puesto que los mass media son sustentados por grandes complejos del mundo de los negocios enclavados en el actual sistema social y económico, los medios contribuyen al mantenimiento de ese sistema (Lazarsfeld & Merton, 1986, p. 37).

Por su parte, Adorno y Horkheimer también tenían conciencia clara de estas vinculaciones. Su amor por la obra de arte pura no los volvió ciegos a reconocer que “las obras de arte puras, que niegan el carácter de mercancía de la sociedad ya por el sólo hecho de seguir su propia ley, han sido siempre al mismo tiempo también mercancías” (Horkheimer & Adorno, 1987, pp. 188–189), pero además señalaron las relaciones estructurales entre los sectores industriales y la producción cultural, que están “económicamente cointeresados y son interdependientes”, y en donde -además, y para la época del análisis- “los monopolios culturales son [en relación a industrias como la eléctrica y la naval] débiles y dependientes” (Horkheimer & Adorno, 1987, p. 149).

Sin embargo, estas intuiciones no van a ser desarrolladas por la mass comunication research, que se concentró -como vimos- en los efectos mediáticos y el estudio de las audiencias, ni tampoco por la teoría crítica, que para la época de Dialéctica del iluminismo ya había adquirido un cariz fuertemente filosófico, un tanto alejado de las preocupaciones empíricas anteriores.

Así que recién en los años sesenta y setenta van a aparecer reflexiones teóricas e investigaciones que tomen como objeto a las relaciones económicas presentes en los medios de comunicación, y esto especialmente desde una perspectiva crítica, bajo el nombre genérico de economía política de las comunicaciones. La particularidad de este análisis va a ser -según uno de los referentes de la corriente- analizar los medios “como entidades económicas que desempeñan una función directamente económica en cuanto creadoras de plusvalía” (Garnham, 1983, p. 23), y esto se da de manera directa (con la venta de bienes y servicios) e indirecta (por vía de la publicidad).

No siempre el pensamiento crítico había considerado necesario un análisis económico de la cultura y la comunicación, y el mismo Garnham señala que la tarea de la economía política de la cultura es aclarar la famosa frase de La ideología alemana:

Las ideas de la clase dominante son las ideas dominantes en cada época; o, dicho en otros términos, la clase que ejerce el poder material dominante en la sociedad es, al mismo tiempo, su poder espiritual dominante. La clase que tiene a su disposición los medios para la producción material dispone con ello, al mismo tiempo, de los medios para la producción espiritual, lo que hace que se le sometan, al propio tiempo, las ideas de quienes carecen de los medios necesarios para producir espiritualmente (Marx & Engels, 1972, p. 50).

Esto nos lleva a varias posibilidades problemáticas:

  1. una lectura simplista de esta frase puede llevar a asumir que los medios de comunicación -en la medida en que son parte del dominio de clase- son totalmente, y en todos los casos, instrumentos ideológicos de ese dominio, con lo cual no es necesario analizarlos, ya que se deducen automáticamente sus efectos.

  2. una segunda posibilidad viene de limitarse al hecho de que los medios son escenarios de la lucha ideológica, olvidando que también implican procesos de producción material. En consecuencia, concentrarse en el examen crítico de los mensajes de los medios, deduciendo de allí tanto las intenciones de los emisores, como los efectos en las audiencias.

  3. todavía una tercera posibilidad es rechazar (teóricamente, o empíricamente) “la cuestión de la determinación” y autonomizar la esfera de la cultura y lo simbólico. Ésta es la crítica que la economía política de la comunicación, especialmente la anglosajona, va a hacerle a los estudios culturales, especialmente a fines de los ochenta, primeros noventa. Y todavía es un conflicto que reaparece de vez en cuando, en la discusión entre “estructuralistas” y “culturalistas”, también en América Latina.

¿Y entonces, qué? Sigamos con Garnham, que tiene algunas sugerencias interesantes. Para él, hay que diferenciar dos cuestiones:

  1. la cultura como fenómeno superestructural en relación con las formas no-culturales de producción material. Pensemos en el siglo XIX: aquí tendríamos una distinción entre la cultura pagada con la renta capitalista (artistas patrocinados, académicos, etc.) y la cultura subordinada pagada con los salarios (desde el que canta en el bar hasta el periódico obrero). Es claro que la posibilidad de financiar su cultura de la burguesía es mucho mayor que la que está al alcance de los obreros, y así su visión del mundo tiene mayor publicidad y de hecho puede llegar a ser incorporada por las clases subordinadas. Esta es una forma de entender el fragmento de Marx y Engels citado.

  2. La cultura como parte de la propia producción material, y cuya producción (de la cultura) se encuentra relacionada con las leyes de desarrollo del capital. Esta es una fase más reciente, que Marx posiblemente no entrevió.

[La comunicación como mercancía (segunda parte)]

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2 comments so far

  1. […] [La comunicación como mercancía (primera parte)] […]

  2. […] para la materia Teorías y sistemas de la comunicación (UNPSJB), cuyas partes anteriores son La comunicación como mercancía (primera parte) y La comunicación como mercancía (segunda […]


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