La comunicación como mercancía (segunda parte)


[La comunicación como mercancía (primera parte)]

Así que ahora nos concentramos en esta segunda posibilidad. La prensa de masas aparece -desde el punto de vista económico- en función de que existe capital excedente disponible y que la tasa de beneficio en los diarios es al menos similar al de otros sectores de la economía (algo que se posibilita con la concentración urbana, la inexistencia de impuestos específicos -en comparación con Europa-, la innovación en las formas de distribución, y para ello la modificación de los contenidos, etc.).

¿Qué podemos analizar de la comunicación, desde el punto de vista de la economía política? Una cuestión importante aquí es la de la propiedad de las empresas mediáticas, y más aún de las dinámicas sectoriales. Posiblemente este tema sea el que más se ha recorrido en la investigación empírica. Ya hace muchos años Murdock y Golding (1986) señalaron que la tendencia de las industrias mediáticas era hacia la concentración y la conglomeración. La concentración alude a la incidencia que tienen las mayores empresas de un sector en relación a la producción total de ese sector, y el caso límite es el de un monopolio. La conglomeración refiere a la adquisición por parte de una empresa de otras de sectores relacionados, o no. En el caso de sectores relacionados se puede hablar de integración vertical, cuando una firma se asegura la propiedad de empresas de otros eslabones de la misma cadena productiva (por ejemplo, hacia adelante: cuando un estudio cinematográfico adquiere cadenas de exhibición, o hacia atrás, cuando un diario adquiere plantas productoras de papel).

Veamos un par de ejemplos. El primero es la composición (más o menos actual) del Grupo Clarín, donde se ven las múltiples conexiones con sectores relacionados, o no tanto. El segundo proviene de una investigación reciente de Guillermo Mastrini y Martín Becerra (2011), y donde vemos el índice de concentración de diarios (tomando la facturación como indicador) para los países del Cono Sur.

Concentracion de diarios del Cono Sur

Fuente: Guillermo Mastrini y Martín Becerra, Estructura, concentración y transformaciones en los medios del Cono Sur latinoamericano

No vamos a profundizar en estos datos, sino sólo señalar que las dinámicas empresarias (respecto a su propiedad, alianzas, concentración, conglomeración) son uno de los temas principales para analizar en una economía de la comunicación. Y es un tema con una tradición muy extensa, tanto en Estados Unidos (con los trabajos de Herman Schiller o Dallas Smythe), como muy especialmente en América Latina, con las investigaciones de Armand Mattelart y Heriberto Muraro. Luego veremos un poco más en detalle este aspecto.

Pero hay otras cuestiones para analizar. Según Vincente Mosco (2006), un referente de la disciplina, señala como “procesos de entrada” de un mapa de la economía política de la comunicación, a:

a) la mercantilización, es decir la manera en que los productos culturales se convierten en mercancías (cómo se venden, de qué manera se financian y se obtienen ganancias). Acá aparece enseguida una pregunta en torno a la radio y televisión abiertas. Las que son privadas son empresas, claro, y manejan mucho dinero ¿pero cuál es la mercancía que venden? Smythe ha insistido, en un artículo bastante polémico de fines de los setenta, que la respuesta a esta pregunta es: “público”, es decir, tiempo del público. Así que el contenido principal de los medios de broadcasting comerciales es la publicidad, y el resto (noticieros, telenovelas, series) son “almuerzos gratis” (Smythe, 1983). Esto es posiblemente un reduccionismo exagerado, pero no está de más tenerlo en cuenta.

Estudiar la mercantilización también abarca la manera en que se desarrolla el trabajo asalariado en los medios de comunicación, y esto especialmente -en la actualidad- por el impacto tecnológico, que por un lado permite la aparición de experiencias donde la ganancia monetaria no es visible (como la Wikipedia, y entonces es válido preguntarse si estamos ante un proceso de desmercantilización), pero que también redefinen lo que Scolari llama la “fuerza de trabajo digitalizada” (donde los comunicadores se ven obligados a hacer tareas múltiples: polivalencia) (Scolari, 2008).

b) espacialización, es decir, por un lado la expansión territorial (globalización), pero también las dinámicas que ya aludimos de concentración y conglomeración.

c) finalmente, la estructuración, pensando en los modos específicos en que las clases sociales subordinadas se constituyen como tales (no abundamos aquí sobre este punto).

Respecto a la mercantilización, o -recordemos la frase Garnham- la manera en que las empresas de comunicación crean plusvalía, la corriente francesa que ellos llaman “economía de la cultura y de la comunicación” (con autores como Bernard Miège y Patrice Flichy) se ha interesado por las especificidades de cada trabajo involucrado en la producción mediática, pero también por las características distintivas de cada sector comunicacional.

Estos sectores quedan definidos por la aplicación de diferentes lógicas sociales, vale decir por la articulación de tecnologías, modos de consumo, formas de valorización económica de los productos y servicios, modalidades de competencia y de financiamiento. En general, se hace una diferencia entre tres sectores:

a) edición discontinua, o modelo editorial (libros, cds, películas de cine, también representaciones teatrales o recitales). Aquí el productor desarrolla determinado bien que se vende como ejemplar. El consumo es por unidad (cada lector compra un ejemplar del libro, cada espectador una entrada) y el pago que hace el consumidor cubre la totalidad de la facturación de la empresa. El precio, en general, no está relacionado con la dinámica oferta/demanda, sino más bien asociado a cuestiones de legitimación y prestigio.

b) edición continua, o prensa (diarios y revistas). Comparte unos cuantos aspectos con el sector anterior, pero se agrega la financiación parcial por vía de la publicidad. Además, cobra preminencia la generación de hábitos de consumo, o fidelización.

c) emisión continua, o modelo de flujo (radio y televisión abiertas). El consumo es instantáneo, la emisión es continua y el financiamiento es por publicidad (también ha sido por tasas en algunos países europeos). A diferencia de los dos anteriores, que tienen costos de distribución y logística altos, acá son casi nulos, pero se elevan los costos de infraestructura y producción.

Con la aparición de Internet, estas distinciones se trastocan bastante, y están en fase de reacomodamiento. En un principio, hasta comienzos de este siglo, se pensaba que las redes iban a propender a una reintroducción de modalidades de pago. Es decir, una especie de retroceso desde la emisión continua a la edición discontinua. Se pensaba que se iban a imponer los sistemas pay-per-view, o lo que se llamaba lógica de club. Pero lo que se ha impuesto en los últimos años (o parece así) es una lógica de redes, que se caracteriza por la escalabilidad de red: el valor de la red se incrementa a partir de que la base de usuarios lo hace:

Este movimiento, que corresponde al desarrollo de las diferentes formas de capital intangible muestra explícitamente que las modalidades de creación de valor económico se modifican sustancialmente, así como los principales mecanismos concretos que permiten explicar la dinámica de esta economía: las formas de competencia, las modalidades de distribución de la renta y la determinación de los precios (Herscovici, 2009)

Por ahora todavía son problemáticas las cuestiones de “monetización”, es decir de obtención de ganancia con la web 2.0, y los caminos más claros pasan por la publicidad. En este contexto, hay dos problemáticas nuevas que se vuelven estratégicas:

  1. la gestión de los derechos de propiedad intelectual

  2. la apropiación, por parte de las empresas, del trabajo de los usuarios (el caso de Facebook es paradigmático -más allá de la actual polémica sobre su valor de mercado, a partir de que empezó a cotizarse en la bolsa- la empresa está valorada entre 80 y 100 mil millones de dólares, pero este valor se ha construido fundamentalmente a partir de los usuarios: presencia, tiempo, trabajo).

Y esto último nos da una pista de uno de los ejes centrales de la reflexión actual acerca de la manera en que la comunicación crea hoy plusvalía, en el marco de un capitalismo “que tiende a transformar en mercancía todo tipo de valor de uso e informatizar la producción de toda actividad económica” (Sierra Caballero, 2006, p. 57), modelo que algunos autores han denominado capitalismo cognitivo. No podemos abundar sobre este punto aquí, pero bástenos con señalar el sugerente análisis de Paolo Virno, quien ha mostrado cómo las empresas han desarrollado metodologías de apropiación de las propias facultades comunicativas humanas, adquiridas en la socialización primaria (Virno, 2003).

Referencias bibliográficas

Garnham, N. (1983). La Cultura como Mercancía. En G. Richeri (Ed.), La televisión: entre servicio público y negocio: Estudios sobre la transformación televisiva en Europa Occidental. Barcelona: Gustavo Gili.

Herscovici, A. (2009). Contribuições e limites das análises da escola francesa, à luz do estudo da economia digital: Uma releitura do debate dos anos 80. Eptic, XI(1).

Horkheimer, M., & Adorno, T. W. (1987). Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires: Editorial Sudamericana.

Lazarsfeld, P. F., & Merton, R. K. (1986). Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada. En M. de Moragas Spà (Ed.), Sociología de la comunicación de masas. Vol. 2, Estructura, funciones y efectos. Barcelona: Gustavo Gili.

Marx, K., & Engels, F. (1972). La ideologia alemana: crítica de la novísima filosofia alemana en las personas de sus representante. Montevideo: Pueblos Unidos.

Mastrini, G., & Becerra, M. (2011). Estructura, concentración y transformaciones en los medios del Cono Sur latinoamericano. Comunicar, (36), 51–59.

Mosco, V. (2006). La Economía Política de la Comunicación: una actualización diez años después. CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, (011), 57–79.

Murdock, G., & Golding, P. (1986). Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clase. En J. Curran, M. Gurevitch, & J. Woollacott (Eds.), Sociedad y comunicación de masas. México: FCE.

Scolari, C. (2008). Hipermediaciones : elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva (1a ed.). Barcelona: Gedisa.

Sierra Caballero, F. (2006). Políticas de comunicación y educación: crítica y desarrollo de la sociedad del conocimiento. Barcelona: Editorial Gedisa.

Smythe, D. W. (1983). Las comunicaciones: «Agujero Negro» del Marxismo Occidental. En G. Richeri (Ed.), La televisión: entre servicio público y negocio: Estudios sobre la transformación televisiva en Europa Occidental. Barcelona: Gustavo Gili.

Virno, P. (2003). Gramática de la multitud: para un análisis de las formas de vida contemporáneas ([1. ed.].). Buenos Aires Argentina: Colihue. [Edición de Traficantes de sueños]

Williams, R. (1982). Cultura: sociología de la comunicación y del arte. Barcelona: Paidós.

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2 comments so far

  1. […] La cultura como parte de la propia producción material, y cuya producción (de la cultura) se encuentra relacionada con las leyes de desarrollo del capital. Esta es una fase más reciente, que Marx posiblemente no entrevió. Me gusta:Me gustaBe the first to like this. « La inmersión en el campo comunicacional como tarea pedagógica La comunicación como mercancía (segunda parte) » […]

  2. […] Penetración cultural Posted julio 6, 2012 Filed under: Clases | Tags: imperialismo, invasión cultural, penetración cultural, teorías de la comunicación | Este artículo es una continuación de la clase de oposición para la materia Teorías y sistemas de la comunicación (UNPSJB), cuyas partes anteriores son La comunicación como mercancía (primera parte) y La comunicación como mercancía (segunda parte). […]


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