Penetración cultural


Este artículo es una continuación de la clase de oposición para la materia Teorías y sistemas de la comunicación (UNPSJB), cuyas partes anteriores son La comunicación como mercancía (primera parte) y La comunicación como mercancía (segunda parte).

Como se dijo, uno de los temas para un análisis económico de los medios de comunicación refiere a la propiedad de los mismos, y también el “sometimiento de las ideas” de los demás sectores de la sociedad”, si recordamos la frase de La ideología alemana. En el Tercer Mundo en general, en América Latina en particular, el análisis de la propiedad de los medios (y del resto de los sectores estratégicos de la economía) arroja como dato, además de las tendencias a la concentración y conglomeración, la de transnacionalización, es decir la propiedad de las empresas locales de un país por parte de multinacionales, mayormente de origen norteamericano.

Este dato estuvo presente en la investigación crítica sobre medios de comunicación en el momento de constitución del campo en nuestro continente, aunque no siempre analizado de manera pormenorizada. En los trabajos de Armand Mattelart en Chile, por ejemplo, la crítica ideológica de los productos de los medios masivos se enmarca habitualmente en la realidad de la penetración del capital extranjero en los sectores mediáticos (Mattelart, 1973; Mattelart, Piccini, & Mattelart, 1976). En Argentina es especialmente importante el trabajo de Heriberto Muraro, en los análisis que publica en la revista Crisis, donde estudia la propiedad de los medios en varios países del continente, y su dependencia del capital extranjero, y en su libro de Neocapitalismo y comunicación de masas (1974), donde hace lo propio con la industria electrónica, la televisión y la publicidad, en nuestro país. Para él

La industria cultural es, ante todo, una industria, y como tal no puede mantenerse apartada de las leyes del mercado. La unanimidad de los medios en contra de la liberación nacional se apoya en el hecho elemental de que éstos son, en general, propiedad de quienes más interés tienen en evitarla (Muraro, 2008, p. 282).

O sea que en principio tenemos un dato económico duro. Pero a este dato se le va a superponer una asignación de sus consecuencias: los medios de comunicación en manos del capitalismo extranjero (y más específicamente norteamericano) o de una burguesía local que actuaba en connivencia con el poder externo van a actuar necesariamente en contra de los intereses nacionales.

TV

Señales televisivas propiedad de la American Broadcasting Company (ABC) en 1969 (originalmente del libro de Armand Mattelart, Agresión desde el espacio. Tomado de Luis Ramiro Beltrán y Elizabeth Fox de Cardona, Comunicación dominada: Estados unidos en los medios de América Latina, ILET/Nueva Imegen, México, 1980)

Por supuesto, esto no es desatinado, y además partía de una tradición de pensamiento propio que había tenido un impacto muy fuerte (y que hasta hoy no ha sido realmente desacreditada): la teoría de la dependencia. Pensemos que hasta la década de los sesenta, el pensamiento económico hegemónico planteaba la diferencia entre países ricos y pobres en términos evolutivos, con la distancia entre los adelantados (desarrollados) y los que habían empezado la carrera más tarde y por eso aún no habían llegado a la meta (subdesarrollados, en vías de desarrollo). Las causas del subdesarrollo se derivaban a factores internos de los países pobres, y acá cobraba un papel la cuestión cultural, ya que el desarrollo sólo podía ser posible a partir del cambio de pautas culturales, para lo cual los medios de comunicación eran una herramienta indispensable en la creación de nuevas aspiraciones (Lerner), o en el establecimiento de un “clima para el cambio” (Schramm), todas estas ideas enmarcadas en la teoría de difusión de innovaciones.

El gran aporte de la teoría de la dependencia va a ser demostrar que el subdesarrollo no es un atraso, sino una forma de inserción contemporánea en los mercados mundiales, que es la forma que les corresponde a las economías periféricas como proveedoras de materias primas que luego deben importar los productos manufacturados en los países centrales, con la consiguiente externalización de la renta. Justamente, la distinción centro-periferia es la que va a ordenar esta teoría, para la cual “el desenvolvimiento mismo del capitalismo era el que iba desarrollando y subdesarrollando a las naciones, según el papel que les tocaba jugar” (cit. en Beigel, 2006)

Parte de este mismo clima de época es el más conocido de los libros de Paulo Freire, Pedagogía del oprimido (1970), donde se le dedica un apartado específico a la “invasión cultural”, definida como “la penetración que hacen los invasores en el contexto cultural de los invadidos, imponiendo a éstos su visión del mundo, en la medida misma en que frenan su creatividad, inhibiendo su expansión” (Freire, 1970, p. 195). La invasión cultural, sigue diciendo Freire, es una manifestación de la conquista, y conduce a la inautenticidad de los invadidos, la que se manifiesta en que éstos “vean su realidad con la óptica de los invasores y no con la suya propia ” (Freire, 1970, p. 196).

En este marco, y aunque no podemos aquí hacer mención al contexto sociopolítico de estas ideas, tanto económicas como comunicacionales, contexto que es muy necesario para una evaluación de las mismas, el rol que se les iba a adjudicar a los medios de comunicación va a ser muy distinto al de las etapas anteriores. Para muestra, esta definición presente en un ensayo de Guillermo Bonfil Batalla:

El imperialismo se introduce en el seno mismo de las culturas de los pueblos en desarrollo, para modificarlas. Las diversas formas de penetración están íntimamente ligadas entre sí: son aspectos de un mismo fenómeno. Dos son las categorías más importantes según el criterio de la finalidad que se persigue: los cambios en la producción y la demanda del mercado nacional que se promueven en función de los intereses del centro y no de las necesidades propias de un desarrollo nacional autónomo, y los cambios que afectan a la ideología de la población, con el fin de crear un ambiente favorable al mantenimiento y consolidación de la dependencia ante los países centrales, en cualquiera de sus facetas (Bonfil Batalla, 1981, p. 163).

Cito en extenso, porque resulta un buen resumen de los presupuestos del enfoque de la penetración cultural: por un lado la penetración cultural va a incidir en una distorsión de la economía de los países subdesarrollados, típicamente representada por la sobrevaloración de la producción y consumo de bienes suntuarios en detrimento de la realización de inversiones que se liguen de modo más directo al desarrollo nacional, algo que se va a lograr a partir de la utilización masiva de la publicidad y de los mismos mensajes informativos de los medios de comunicación. Por otro lado, estos mismos mensajes van a difundir el “american way of life” (el individualismo y el éxito asociado a la riqueza personal, el valor de la fuerza física en la resolución de los problemas, la naturalización del orden social capitalista, etc.).

Veamos algunos casos, que para Cees Hamelink (1985) son ejemplos de la penetración cultural (o, como él la llama, sincronización cultural):

  • En un pueblo mexicano, la danza ritual tradicional precede a un partido de fútbol, pero se realiza alrededor de una gigantesca botella de Coca-Cola.

  • Para los niños hambrientos de la ciudad de Recife, es más importante tener una muñeca Barbie que obtener comida

  • En Sudáfrica hay una crema que aclara la piel oscura. La publicidad sugiere que no puede haber belleza en la piel de color.

  • Nigeria instala un sistema occidental de televisión en color cuando el costo de un aparato en blanco y negro equivale al ingreso anual de un granjero promedio.

Un capítulo especial de esta problemática es el reclamo que se va a ir articulando, especialmente en torno al Movimiento de Países No Alineados, relativo a los desequilibrios informativos entre Primer y Tercer Mundo, y la instauración de un Nuevo Orden Informativo, o Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación (NOMIC). Este tema, y su relación con el concepto y las experiencias de Políticas Nacionales de Comunicación excede el marco de esta clase, así que sólo voy a apuntar que un argumento central para hablar de desequilibrio informativo estaba dado por la preponderancia absoluta de las agencias de noticias (principalmente norteamericana, también europeas) en el suministro de información a los medios del Tercer Mundo. Algunos datos que suministran Luis Ramiro Beltrán y Elizabeth Fox (Beltrán & Fox de Cardona, 1980) son suficientemente ilustrativos:

  • en un análisis de 14 periódicos latinoamericanos en 1967 se determinó que la AP y la UPI contribuyeron con un 72% de las noticias extranjeras

  • para una muestra de 29 diarios latinoamercanos, CIESPAL determinó ese mismo año que el 93% de las noticias extranjeras era suministrado por agencias norteamericanas o europeas (las primeras llegaban al 80% del total).

  • en un estudio de 1975 se estableció que de 16 periódicos de la región, la UPI suministraba el 39% de las noticias extranjeras, mientras que la AP hacía lo propio con el 21%.

Estos análisis van a ser una parte importante de la argumentación de los países del Tercer Mundo en el debate que se va a desplegar a lo largo de la década de los setenta, especialmente en el ámbito de la UNESCO, y de hecho van a ser recogidos en el Informe de la Comisión McBride (que, casi en tono anecdótico, incluso cita la definición de “invasión cultural” de Paulo Freire). Y ya sabemos que el final de esta historia no va a ser del todo feliz: con la oleada neoconservadora de los ochenta, el NOMIC va ser considerado “sovietizante”, Estados Unidos abandonará la UNESCO en 1985, llevándose gran parte del financiamiento del organismo, que luego de un éxodo de una década volverá al redil de las potencias occidentales, ya depurado de estos ánimos justicieros.

El NOMIC tuvo una derrota política, que no dice nada sobre la certeza de las proposiciones que le dieron fundamento. Pero me interesa, para cerrar esta clase, apuntar algunas críticas más sustantivas que ha recibido el modelo de la invasión cultural. Muraro se ocupa especialmente del tema, y en este rubro indica:

  • el modelo de invasión cultural puede llevar a pensar en la dominación como algo que viene necesariamente de afuera, como un enfrentamiento colonial a la vieja usanza. Sin embargo, el análisis empírico muestra las relaciones (mayormente de connivencia, pero a veces también competitivas) entre las burguesías nacionales y los oligopolios transnacionales.

  • la categoría también sugiere un entorno cultural intocado hasta el momento de la “penetración” por la fuerza extraña, (por ejemplo, Bonfil Batalla habla de “la salvación de los auténticos valores nacionales”) pero esto no tiene ninguna validez empírica, y es riesgoso políticamente. Además, hay características de la “cultura autóctona” que no son compatibles con un proyecto emancipatorio (Muraro menciona, por ejemplo, el machismo latinoamericano)

  • el modelo de la invasión cultural, sigue Muraro, “se desliza fácilmente a las viejas teorías del carácter omnipotente de los medios y sugestionable de las masas” (Muraro, 1987, p. 31).

La propuesta de Muraro es bastante diferente. Para él, la adopción de pautas culturales del Primer Mundo se explica, al menos en parte, porque sus destinatarios le dieron una recepción entusiasta, en la medida en que había una confluencia de intereses presente. Las mujeres que adoptaron el uso de electrodomésticos, argumenta, estaban respondiendo a los mensajes persuasivos de los medios, pero también es innegable que su uso facilita los trabajos domésticos, con ventajas tanto fisiológicas como simbólicas. Algo parecido pasa en el caso de los pobres urbanos, migrantes llegados a las metrópolis desde las zonas rurales: para ellos el consumo de medios fue también la manera más fácil de adquirir la información y las costumbres que les facilitaban la inserción en las ciudades.

Para Muraro, el problema de quienes sostienen la teoría de la dependencia de manera más ortodoxa, y asimismo de quienes hacen lo propio con el modelo de la invasión cultural, es que aunque en términos relativos las sociedades latinoamericanas se han vuelto más inequitativas, en términos absolutos hasta los grupos más pobres mejoraron su situación económica a lo largo del siglo XX. Dirá, con ánimo polémico:

Tanto las mujeres latinoamericanas como los pobres urbanos han sido sectores sociales subordinados que, a través del proceso de cambio ocurrido en las últimas décadas en América Latina, alcanzaron condiciones de vida que, observadas desde sus puntos de partida, eran sustancialmente más dignas y que, en los medios manejados por las transnacionales, pudieron atisbar, a través de la malla de las mistificaciones de la cultura latinoamericana de exportación y de las redes del consumismo, propuestas que no estaban exentas de contenidos liberadores (Muraro, 1987, pp. 40–41)

Este tema, el de la penetración cultural o la invasión cultural, mutará en los noventa y en los últimos años hacia la problemática del desarrollo de las industrias culturales en el marco de la globalización, y muy especialmente la discusión -en el ámbito de la Organización Mundial del Comercio- sobre la “excepción cultural”. Pero eso sería tema de otras clases.

Referencias bibliográficas

Beigel, F. (2006). Vida, muerte y resurrección de las «teorías de la dependencia». Crítica y teoría en el pensamiento social latinoamericano. Buenos Aires: CLACSO.

Beltrán, L. R., & Fox de Cardona, E. (1980). Comunicación dominada: Estados Unidos en los medios de América Latina (1a ed.). México D.F.: Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales ; Editorial Nueva Imagen.

Bonfil Batalla, G. (1981). Comunicación y penetración cultural. Aportes de Comunicación Social, (2). Recuperado a partir de http://ccdoc.iteso.mx/acervo/cat.aspx?cmn=browse&id=499

Freire, P. (1970). Pedagogía del oprimido. México: Siglo XXI.

Hamelink, C. J. (1985). Hacia una autonomía cultural en las comunicaciones mundiales. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Paulinas.

Mattelart, A. (1973). El imperialismo en busca de la contrarrevolución cultural. Comunicación y Cultura, (1), 146–223.

Mattelart, A., Piccini, M., & Mattelart, M. (1976). Los medios de comunicación de masas: la ideología de la prensa liberal en Chile. Buenos Aires: El Cid Editor.

Muraro, H. (1974). Neocapitalismo y comunicación de masa. Buenos Aires: Editorial Universitaria de Buenos Aires.

Muraro, H. (1987). Invasión cultural economía y comunicación. Buenos Aires: Editorial Legasa.

Muraro, H. (2008). La manija / quiénes son los dueños de los medios de comunicación en América Latina. En M. Sonderéguer (Ed.), Revista Crisis (1973-1976). Antología: del intelectual comprometido al intelectual revolucionario. Bernal: Universidad Nacional de Quilmes Editorial.

Anuncios

No comments yet

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: