La colonización de la diferencia


En la investigación prevista como tesis de doctorado en Comunicación (UNLP) me planteo el estudio de la apropiación de la telefonía móvil en Argentina como un caso de domesticación tecnológica. Para ello preveo analizar la relación entre los sentidos adjudicados por grupos de usuarios de telefonía móvil y las estrategias discursivas privilegiadas por la retórica publicitaria de las empresas operadoras.

En este marco, actualmente apenas en una fase muy inicial, el análisis de las representaciones sociales presentes en los soportes publicitarios de las empresas operadoras de telefonía móvil resulta muy pertinente. Al efecto de este trabajo, me limitaré a los spots televisivos difundidos por una de las principales operadoras: Personal, empresa del Grupo Telecom (Telecom Argentina S.A.), y restringiéndome a los puestos al aire en ocasión de la redefinición de su logotipo, en noviembre de 2011. La campaña de 6 piezas se centró en el eslogan “Cada persona es un mundo”, y se emitió en los últimos meses de 2011, prolongándose durante el verano. [ 1 ]

Apenas con una mirada superficial, un elemento salta a la vista: la totalidad de las piezas utilizan el humor como eje narrativo, al mismo tiempo que muestran situaciones “de la vida real”. La vida, entonces, es divertida, liviana, llevadera. Cuando hay un problema (un conflicto dramático, podríamos decir), se trata sólo de un inconveniente de tipo doméstico, un malentendido menor de pareja, una situación cotidiana más o menos incómoda.

Recordemos que la campaña objeto de este análisis se difundió en concordancia con la redefinición del logotipo de la empresa, que se caracterizó por ser presentado en un conjunto de opciones diferentes, apenas con un aire de similitud dado por el uso de tipografías informales (en abierta contradicción respecto a los criterios habituales del diseño que señalan los beneficios de la inalterabilidad de la marca). Muchas opciones de logotipos, entonces, y un subrayado de las diferencias individuales frente a situaciones nimias (un mensaje que llega a medianoche y los inconvenientes de pareja que puede generar, formas de bailar un tema de los Rolling Stones, gestos faciales al morder un limón, pretendientes de una chica soltera). El esquema en todos los casos es similar:

  1. una presentación del tema del spot como situación-estímulo a la que seguirá una variedad de respuestas posibles, en donde se mantiene la palabra “mundo”: “Un tema de los Stones, un mundo de pasitos”, “Un mensajito a medianoche, un mundo de explicaciones”, “Un limón, un mundo de caritas”, “Un cambio de estado, un mundo de buitres”.
  2. una sucesión de posibilidades de respuesta
  3. un remate, en el que la imagen muestra rápidamente la sucesión de los logotipos de la empresa, mientras se escucha una voz en off que afirma “Somos todos diferentes. Y está bueno. Personal: cada persona es un mundo”

Personal, se diría, es una empresa que fomenta la individualidad, la expresión de las diferencias y el respeto a las mismas. Ser diferentes es una cualidad: enfrentados a las situaciones cotidianas de la vida, cada uno responde de manera idiosincrática, y eso es algo valorable. Personal, que tiene la virtud de saber esto, es la empresa apropiada para dar respuestas diferenciadas a cada usuario, sin imponer matrices uniformizadoras.

De hecho, esto es afirmado en la presentación institucional de la empresa:

“Cada persona es un mundo” es el concepto que apalanca su estrategia de negocio y que promueve la diversidad como valor universal. Personal ofrece servicios y ofertas flexibles que contribuyen a potenciar la experiencia de conectividad móvil de cada cliente, integrándose a su estilo de vida. [ 2 ]

Ahora bien, la pregunta que inmediatamente nos hacemos es qué tipo de diferencias son las aceptadas por Personal. Algo de ello ya se encuentra dicho en la última referencia: son diferencias de estilos, es decir, estéticas. En los spots ello se ve con mayor claridad: las diferencias se limitan a formas de vestirse, de bailar, de gesticular. Los límites del sistema de diferencias admitido son por demás escuetos; se trata apenas del fomento de la expresividad individual por parte de personas mayormente jóvenes (o con actitud juvenil), mayormente de clase media, mayormente de residencia urbana, aparentemente heterosexuales.

Esta expresividad, en muchos casos, bordea lo friki [ 3 ]. Tomemos como ejemplo el spot cuyo tema es la canción de los Rolling Stones “She’s so cold” (cuya letra insiste en el carácter pasional del protagonista -“Estoy tan caliente por ella”- y en la respuesta gélida, frígida de su objeto de deseo: “Y ella es tan fría”). En una sucesión muy rápida, en apenas 50 segundos, se muestran 16 personajes (11 varones y 5 mujeres), todos bailando en situaciones aparentemente diversas: fiestas y boliches, lugares de entretenimiento de otro tipo (salón de bowling, pista de skate, pool), comercios, habitaciones hogareñas. El aspecto que unifica esta serie es la exageración paródica de cada personaje, tanto en su aspecto, vestimenta y forma de bailar, como en la conducta desinhibida que muestran. Están poseídos por la música y el ritmo, y esta posesión es individual, ya que -solos o rodeados de otras personas- su danza es en sí solitaria. Las primeras tomas muestran planos detalle de los pies bailando, luego pasamos a planos generales cortos de cada uno de los personajes y al final una secuencia aún más rápida de primeros planos. Si las primeras escenas ponen en foco el tema (los “pasitos”), luego nos desplazamos desde una visión que permite vislumbrar los contextos respectivos a una suerte de interioridad de cada personaje, ya que podemos ver -en el plano detalle- que todos están ensimismados. Esta puede ser la clave: ser diferentes es, para Personal, estar ensimismado, vale decir atento solamente al propio sentimiento interior, mostrándose tal cual uno es o desea ser, sin ningún temor al rechazo. De hecho, las personas que rodean a los personajes se dividen entre la indiferencia y -más marcadamente- la apreciación favorable. Y, como ya se dijo, el remate común a toda la campaña: “Somos todos diferentes. Y está bueno. Personal: cada persona es un mundo”.

El punto a discutir aquí es el anclaje que se le da al significante “diferencia” el que -como todo significante- es tendencialmente vacío, y su sutura será resultado de una operación de significación en concreto. ¿Qué significaciones se habrán opacado así? Como el análisis de las representaciones sociales sólo puede desplegarse de modo comparativo, deberemos buscar otro ejemplo de tematización de la diferencia. Lo encontramos en la publicación del INADI (2011) “Somos iguales y diferentes: guía para niños y niñas de prevención de prácticas discriminatorias”. En las primeras páginas de esta cartilla destinada al trabajo con niños, y luego de presentar el título “Todas y todos somos diferentes”, se enumera un conjunto de diferencias entre personas distintas: lugar de origen, historia, aspecto, forma de ser, costumbres, gustos, tiempos de aprender, cosas en las que nos destacamos, género, creencias religiosas, edad y tipo de familia. Por supuesto, la representación de la diferencia presente en esta cartilla también supondrá una elección determinada y un cierre a posibilidades alternativas. Pero, en la comparación, queda bastante claro ahora que el spot de Personal realiza dos operaciones simultáneas: por un lado adhiere formalmente a una posición políticamente correcta, que hoy permea desde los discursos oficiales hasta los actos escolares, pasando por los debates académicos. Pero por el otro reencauza las diferencias a diferenciaciones estilísticas individuales, alejándolo de los lugares en que pudiera traducirse en desigualdad, discriminación o conflicto.

El potencial subversivo del reconocimiento de la diferencia -de ese devenir monstruo del que habla Lazzaratto (2006)- ha sido domesticado y colonizado, transformado en una estrategia de marketing que, de cualquier modo, “se ofrece como una imagen rica vívida, espontánea, inocente, indiscutible” (Barthes, 1981, p. 210). Larga vida, entonces, a la diferencia.

Bibliografía

Barthes, R. (1981). Mitologías (3a ed.). México: Siglo XXI.

INADI. (2011). Somos Iguales y diferentes: guía para niñas y niños de prevención de prácticas discriminatorias. Buenos Aires: Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo.

Lazzarato, M. (2006). Políticas del acontecimiento. Buenos Aires: Tinta Limón.

Notas

[ 1 ] Mi intención inicial era un análisis del conjunto de spots televisivos emitidos hasta julio de 2012. Para ello visualizacé los que la empresa utilizó a partir de marzo de 2012, donde por varios meses (y al igual que el resto de las operadoras de telefonía móvil), el eje estuvo puesto en el plan de portabilidad numérica impulsado por el Gobierno Nacional, mediante 5 campañas distintas, todas relacionadas con este tema: una informativa con animaciones (3 spots), otra con el eslogan “Traé tu número a Personal” (4 spots), una tercera a partir del eslogan “Un cliente contento es la mejor propaganda” (7 spots), y finalmente una a partir del eslogan “Tu número es tuyo” (3 spots). En julio de 2012 el eje cambió, en asociación al Día del Amigo, presentando la aplicación Zafapp (3 spots). A estos se agregan dos spots difundidos durante el verano para eventos específicos (Rally de Córdoba y la Fiesta de la P en Mar del Plata). SI bien no analizaré puntualmente estas piezas, algunas afirmaciones encuentran fundamento en un visionado de conjunto, y no sólo en la campaña efectivamente analizada.

[ 2 ] Extractado del sitio web institucional de la empresa: http://www.personal.com.ar/institucional/sobre_personal

[ 3 ] “Friki” ha sido incorporado al Diccionario de la RAE con las acepciones “extravagante, raro o excéntrico” y “persona pintoresca y extravagante”.

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